Aumenta la demanda de ubicaciones físicas
Investigaciones de la industria de venta minorista apuntan hacia el resurgimiento de consumidores que compran en ubicaciones físicas, pero advierte que la experiencia del cliente en la tienda requiere un enfoque omnicanal que brinde continuidad a la experiencia durante la interacción del cliente (customer's journey). Esto requerirá de la incorporación de tecnologías de apoyo.
Un informe de la firma Big Commerce sobre venta minorista omnicanal señala: “La capacidad de tocar o probar un artículo antes de comprarlo es la razón número uno por la cual los consumidores en los Estados Unidos han comprado en tiendas físicas durante generaciones”.
En un giro sorprendente de la experiencia de compra en línea, tanto la Generación Z y los Millennials citan el precio como una razón muy importante para comprar en una tienda. Y la Generación Z, los Millennials y la Generación X mencionan la velocidad y la conveniencia como factores importantes para comprar en tienda.
El IoT permite que el cliente disfrute una travesía holística
Hace aproximadamente diez años, José Ávalos fundó el Digital Signage Group en Intel. Hoy en día, Ávalos es el vicepresidente del grupo Internet de las Cosas y Gerente General de Visual Solutions en Intel, entidad responsable de proporcionar tecnologías y productos para plataformas como señalización digital, quioscos interactivos, máquinas de ventas inteligentes, pizarras y anaqueles inteligentes, entre otros. “Básicamente mi equipo es responsable de cualquier plataforma que integre entre sus ingredientes la señalización digital y también del sistema de cómputo que apoya este tipo de soluciones”, comenta Ávalos.
Ávalos señala que el poder del cómputo, la banda ancha y los sensores es lo que impulsa el Internet de las Cosas. Tecnologías como visión computarizada, analíticas, inteligencia artificial (IA) y 5G son las razones por las cuales compañías como Intel invierten una gran cantidad de dinero. El costo de cada una de estas áreas ha disminuido rápidamente en los dos últimos años, iniciando una nueva relación entre minoristas y sus clientes. ¿Qué significa esto para la señalización digital? “Podemos ver la señalización, y la señalización nos puede ver a nosotros”, indica Ávalos. “Esto es increíble”.
“Estamos viendo un recorrido del cliente que inicia en casa y pasa por todas las plataformas, televisores, dispositivos móviles, web, señalización digital y teléfonos inteligentes”, señala Florian Rotberg, director gerente en Invidis Consulting en Múnich, Alemania. Ya sea que la experiencia en tienda incluya espejos inteligentes o compra de muebles que utilice realidad aumentada, “los consumidores hoy ya esperan esta experiencia del usuario”. Contenido y productos mejorados es en lo que pueden agregar valor a las tiendas físicas.
No importa en qué lugar del mundo se encuentre la tienda minorista, es necesario que lo digital sea parte integral del proceso de diseño de la tienda, pero hay que tener cautela. Debido a las Regulaciones Generales de Protección de Datos (GDPR por sus siglas en inglés) y las diferencias culturales en cada uno de los países europeos, en ellos la experiencia digital en tienda difiere un poco de la de los Estados Unidos, comenta Rotberg, pero las tendencias son similares. Agrega que, aunque el reconocimiento facial es ampliamente aceptado en China, “es absolutamente inaceptable aquí [Alemania]”.
Para atraer a un cliente a una tienda, la experiencia digital debe hacer que la compra sea más interesante, más interactiva, más atractiva y más emocionante, comenta Thomas Walter, del departamento de Desarrollo Estratégico de Producto y Negocios en NEC Display Solutions Europa. “Pero, lo primero y lo más importante, el contenido de la señalización digital debe ser relevante”.
Stephen Choi, jefe de North America Displays en Samsung Electronics, está de acuerdo. No solo puede ofrecer contenido dinámico relevante con gran visibilidad de imágenes en señalización digital, puede haber un componente interactivo. “Un consumidor puede tocar el contenido en la pantalla y virtualmente sobreponer una fotografía [de sí mismo] para ver si la camisa azul se vería mejor que la verde con los khakis”, agrega. Pero estas experiencias por sí mismas son solo entretenimiento y no recolectan información útil.
El Big Data completa el recorrido del cliente
Hace tan solo tres años, los minoristas no podían calcular el ROI de la señalización digital, lo que hace de la categoría una venta difícil. Actualmente, la señalización digital unida a los sensores, a cámaras y a diferentes tecnologías puede proporcionar datos de clientes selectos que permiten a los minoristas analizar el comportamiento y volverse parte del recorrido holístico del cliente. “El análisis proporciona a las marcas la oportunidad de tener un diálogo continuo con los consumidores para entender qué productos y servicios pueden desarrollar para satisfacer sus necesidades y deseos”, señala Ávalos de Intel. La investigación de Intel cita que el 80% de las marcas reporta un incremento significativo en la oportunidad de ventas cuando utilizan señalización digital.
Las compañías de grandes datos, así como las que despliegan señalización digital como NEC, Samsung y Sharp, entre otras, rápidamente han proporcionado plataformas integradas para que sus clientes recopilen datos y, más importante aún, tomen decisiones de negocios inteligentes basadas en analíticas.
Involucrarse con los clientes mediante contenido inteligente, automatizado y personalizado para lograr una venta basada en datos recopilados representa el santo grial.
En un ejemplo sencillo: un cliente toma un par de zapatos rojos y un sensor transmite información a la señalización digital para enviar más información sobre el producto, lo que tal vez resulte en una venta. “En este caso, la señalización se está transformando, lo que considero muy importante, se está transformando de un anuncio o de una herramienta de información a una herramienta de marketing holística y de intercambio”, comenta Walter de NEC. La señalización ahora acompaña al comprador a lo largo de todo su recorrido y le ayuda a tomar una buena decisión. “Esto ayuda a los mercadólogos a entender más rápidamente qué campaña está funcionando y qué productos se están vendiendo”. Además, los datos pueden ayudar a obtener información sobre el inventario y a aumentar las ventas de otros productos. “Si el cliente compró zapatos rojos, tal vez le gustaría una camiseta o lentes de sol del mismo color”.
Inteligencia Artificial
Los datos obtenidos a través de la inteligencia artificial combinados con plataformas analíticas están preparados para transformar completamente el recorrido del cliente y la influencia que un minorista puede tener en ese recorrido. “Desde nuestra perspectiva, la experiencia de inteligencia artificial (IA) digital completa optimiza la experiencia de compra del cliente, mejora las operaciones del negocio, proporciona recolección de datos, análisis, visitas del cliente, publicidad, picos de ventas, hora del día, el clima tiene un efecto en la ubicación particular de una tienda y, en consecuencia, la optimización del contenido”, explica Stephen Choi, jefe de North America Displays en Samsung Electronics. “Y todo eso está atado al motor de análisis”.
Pensamiento ágil
En 2020, se pondrá en marcha la implementación del 5G. Con velocidades de hasta 1,000 veces más rápidas que las que el 4G ofrece actualmente, los consumidores y minoristas tendrán la habilidad de interactuar sin contratiempos y proactivamente. El 5G será un importante impulsor para que las tecnologías que hacen posible la señalización digital se conviertan en un componente activo del recorrido del cliente.
La implementación de un enfoque omnicanal hacia el marketing y aprovechar la ventaja de un ecosistema que proporciona datos que se pueden accionar en tiempo real durante el recorrido del cliente es un factor clave para que los minoristas sigan siendo competitivos en el panorama actual.
En su Shopper Data Debrief (Informe de datos del comprador) de 2019: “Creación de un intercambio de valor en tiempo real en tienda”, la compañía de plataforma de inteligencia de negocios PSFK señala: “Con la finalidad de anticiparse a la competencia, elimine los silos dentro de su organización y asegúrese de que todas las partes importantes tengan acceso a los datos y tengan la capacidad de actuar conforme a éstos”. Habilite a los empleados de todos lo niveles, desde el Director Ejecutivo de Marketing (CMO) hasta el asociado de la tienda, para identificar y actuar conforme a las oportunidades identificadas mediante el análisis de datos para innovar la venta minorista”.
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