Que la publicidad exterior ocupa un lugar preeminente en el universo de las audiencias no es ninguna novedad, explica Exterion Media. Como tampoco lo es que, entre los soportes de publicidad ‘out of home’, la notoriedad y visibilidad de la publicidad en autobuses es incuestionable, pues éstos se sitúan como soporte publicitario líder en Exterior. Nos gusta la calle y así lo ponen de manifiesto los datos de la segunda oleada del Estudio General de Medios (EGM), publicados hace unos días y que sitúan el medio exterior en la segunda posición en cuando a penetración (81%), solamente superado por TV.
Y, precisamente, para profesionalizar la comercialización del autobús como soporte publicitario, Exterion Media, compañía líder de publicidad exterior y especializada en autobuses como soporte, y CUENDE Infometrics, empresa experta en la medición de audiencias de publicidad exterior, han puesto en marcha en Madrid un proyecto pionero en España para el cálculo de audiencias de publicidad de autobuses, dentro del entorno GEOBUS.
A través de este estudio, a los datos de audiencia exterior proporcionados por GEOMEX (sistema de referencia de medición de audiencias de Publicidad Exterior desarrollado por CUENDE Infometrics), se han unido los datos facilitados por EMT Madrid, que ha proporcionado más de 60 millones de posiciones de los casi 2.000 vehículos que cubren las 177 líneas de autobuses estudiadas y sus casi 5.000 paradas.
De esta manera, se analiza la probabilidad de coincidencia en espacio y tiempo para cada autobús, cada trayecto y cada individuo, calculando la audiencia de cada uno de los vehículos estudiados, algo que no se había hecho en nuestro país hasta ahora.
Con este proyecto se pretende, no solamente incrementar la confianza del mercado en el soporte autobús, sino facilitar la planificación a agencias de medios y anunciantes. Así, se evita que éstos vayan “a ciegas” cuando les toque elegir entre un circuito de autobús u otro soporte a la hora de exhibir sus campañas publicitarias, pues podrán conocer de antemano la audiencia prevista para un determinado circuito.
“A partir de ahora disponemos de datos de audiencia de autobuses en la medición de Exterior, lo que hace que el soporte sea más potente y competitivo. Estos datos nos permiten ofrecer circuitos optimizados al anunciante para mejorar el retorno de su inversión, así como facilitar la labor de planificación, ya que aportamos datos como cobertura, GRP’s, OTS e impactos”, explica Borja Balanzat, director general de Exterion Media España.
Por ejemplo, se ha comprobado que una campaña de dos semanas con cobertura geográfica Madrid capital y en la que se exhiba publicidad en 55 vehículos alcanzará una cobertura del 80% y 104.000.000 millones de impactos.
De momento, el proyecto ha sido desarrollado con éxito en Madrid, pero Exterion Media y CUENDE Infometrics esperan que a finales de año se encuentren también disponibles estos datos en la ciudad de Valencia y, con el tiempo, en el resto de ciudades en las que Exterion Media cuenta con la concesión de explotación de publicidad en autobuses, como Sevilla, Zaragoza, Segovia o Vigo, entre otras.
De esta manera, el usuario de GEOMEX podrá crear circuitos específicos de autobuses y planificar sus campañas de forma individualizada o en combinación con otros soportes de exterior (bus, mobiliario urbano, lonas, etc.).
Bienvenidos al valor del dato
“El mayor desafío del proyecto ha sido cruzar los desplazamientos de la audiencia con un medio que se mueve por toda la ciudad, para lo que, desde CUENDE Infometrics, se ha diseñado una solución única por su dimensión, rigor y precisión”, señala Yolanda Marugán, Directora de Proyectos y Clientes en CUENDE Infometrics.
Y es que, para responder a este reto, la compañía ha utilizado a gran escala tecnologías de localización por GPS, Big Data y Computación de alto rendimiento.
Para calcular la interacción individuo a individuo con el autobús se necesitan fuentes de gran precisión. El primer paso es obtener los movimientos y desplazamientos de la población de Madrid sobre una muestra representativa. Esta información se obtiene de la muestra de individuos con la que trabaja GEOMEX, donde hay datos sobre el movimiento de los individuos cada dos segundos gracias al GPS utilizado por la muestra. Esto proporciona una precisa descripción en un mapa digital de cada viaje, calle por calle, y con los medios de transporte utilizados, la hora y la duración del mismo.
La información sobre el autobús es el siguiente paso. Gracias a la colaboración de EMT Madrid, se trabaja con datos precisos basados en el GPS instalado en los autobuses de las 177 líneas autorizadas. Este GPS envía la información de posición, velocidad y tiempo al centro de operaciones en intervalos entre 1-4 minutos entre dos posiciones, lo que genera más de 60 millones de posiciones que ayudan a conocer los recorridos de los casi 2.000 vehículos en cerca de 4.000 kilómetros de recorrido y sus cerca de 5.000 paradas.
Con el cruce de los datos referentes a los desplazamientos de los individuos (procedentes de GEOMEX) y al recorrido de cada uno de los autobuses (facilitados por EMT), se recopilan miles de datos de impacto para cada individuo en cada viaje, dando lugar a información concreta de audiencia asociada a cada uno de los vehículos.
