Las inercias de un sector tradicional puramente industrial han llevado a la industria gráfica a una inevitable, paulatina y, en los últimos tiempos, acelerada pérdida de mercado, de volumen de producción y de margen. Un proceso que, aunque dramáticamente acelerado por la crisis, tiene su base y fundamento en una profunda transformación de las necesidades del mercado.
Desde esta premisa, Carlos Casado realizó un pormenorizado repaso de todas esas circunstancias cambiantes para luego recorrer, uno por uno, los aspectos de negocio relacionados con las ventas que se están viendo afectados:
• Redefinición del producto que realmente comercializan las imprentas: desde el producto fundamental, al servicio real y a todo el producto aumentado que los impresores del futuro deberán aprender a vender. Entender el producto en clave de cliente es el primer paso para evolucionar hacia las nuevas formas de venta.
• Concretar y plasmar la propuesta o propuestas de valor de la compañía es otro ejercicio imprescindible para habilitar a la fuerza de ventas en la lucha contra esa valorización de los servicios. La metodología básica para identificar y construir la propuesta de valor es simple; aplicarla implica, sobre todo, determinación y talento.
• Afinar el esfuerzo comercial es otra premisa: frente al trabajo intensivo en horas y contactos, Carlos Casado propuso método y criterios para concentrarse en las oportunidades reales de venta, tanto a través de la segmentación como de la construcción de unos criterios de cualificación sólidos y eficaces.
• Los modelos de relación con los clientes heredados del pasado ya no tienen cabida en el nuevo entorno de negocios. Ni son sostenibles, ni resultan eficaces. Entender esta realidad es, a juicio del ponente, otra de las piedras angulares del proceso de transformación.
• El proceso de ventas en sí debe ser descrito, refinado y continuamente observado para asegurar su eficacia. La venta intuitiva se va quedando sin espacio a medida que los pedidos habituales ven reducido el margen unitario o que los clientes piden más valor. Una aproximación diferente, con nuevos objetivos, pasos y métricas, se hace imprescindible.
• Por último, la importancia de la marca, de la imagen corporativa y, en la medida de lo posible, de las acciones de marketing no debe pasar desapercibida. La industria gráfica forma parte del proceso de comunicación de las empresas y su propia imagen pública no puede ser descuidada.
La extensión de los contenidos y el vivísimo interés de todas las compañías participantes forzaron una intensidad de agenda que obligó a todos a un sobresfuerzo para alcanzar los objetivos del curso. Esa misma intensidad propició la altísima valoración del seminario que expresaron los participantes.
